”ブランド”の扱い方

　トヨタ、ソニー、グッチ、ロレックスなどなど、世の中には、さまざまなブランドが存在します。

　私たちは、そのブランドネームによって、その商品やサービスを他の商品と区別し、そのブランドが付されている商品やサービスだから安心だろうと信頼し、その商品を購入したり、サービスを利用したりします。時には、他の商品やサービスよりもきわめて高い価格が付されているにもかかわらず、そのブランドだから安心だということで、その商品を購入したり、サービスを利用したりすることもあります。このような場合、そのブランドは、それ自体が極めて高い経済的な価値を有しているといえます。もっとも、そのような高い経済的な価値を有するに至るには、継続的にクオリティの高い商品やサービスを供給し続け、顧客の信用を勝ち取る努力が必要です。

　このように経済的な価値を有するブランドですが、法的には、商標法によって保護されています。

　商標を使用しようとする者は、文字や図形などを商標として登録することができます。商標登録をすると、その商標を自分だけが独占的に使用することができ、その商標と同一または類似の商標を他人が使用することを法的に禁止することができます。たとえば、トヨタのブランドマークがトヨタ製品以外に無断で使用されている場合はその使用の中止を求めることができるなどです。これによって、築き上げたブランドに対する信用を第三者に毀損されたり、築き上げたブランドにフリーライドして利益をあげたりされるのを防ぐことができます。

　もっとも、逆にいえば、商標登録をせずに、ある商標を使用してビジネスをしていれば、商標権者から、突然使用を中止せよとの請求を受けることもありえるということです。Ａという商品を努力して販売して、Ａという商品に顧客の信用が生まれ始めてようやく軌道に乗り始めたと思ったら、Ａという商標を登録している者から、突如Ａの使用を中止せよとの請求を受ける可能性があるのです。

　そして、使用している商標が登録されている商標と同一または類似であると判断されれば、その使用を中止する必要が生じ、仮にその商標の使用を継続する場合には、商標権者に使用の許諾をもらうなどする必要が生じてしまいます。後者はいわゆるライセンス契約を締結する（アイホン株式会社がApple社に対しiPhone (アイフォーン) の使用を認めたライセンス契約が記憶に新しいかと思います）ということですが、使用の対価を支払うという内容になるのが通常であると考えられます。

　使用の許諾を受ける側（ライセンシー）としても、商標権者の商標の顧客吸引力などによる恩恵を受けていればライセンス料を支払うことにも納得がいくかもしれません。たとえば、三陽商会とバーバリーとの間のライセンス契約は、三陽商会としては、バーバリーブランドの有する顧客吸引力を利用して商品を販売する恩恵を受けているといえるでしょうから、ライセンス料を支払うことも不利益とはいえないでしょう（ライセンス契約は終了するようですが。）。しかし、そのような恩恵も受けていないのに、商標登録をしていなかったために、ただ商標使用の対価を支払わなければならないとなると大きな不利益を被ることになります。

　このように商標を使ってビジネスをしていると、突然商標権者からその使用の中止を求められてしまうといったリスクがどうしても生じてしまいます。

　このようなリスクを回避するためにも、ビジネスを始める際には、投資をする前に自らが使用しようとしている商標と同一または類似の商標がすでに商標登録されていないか確認する、あるいはあらかじめ商標登録しておくことをおすすめします。

　また、登録されている商標が、自らが利用しようとしている商標と類似していると思われる部分がある場合、商標が法的な意味で類似していると評価されるかどうかは、極めて判断が難しいと思われますので、専門家に相談されるとよいのではないかと思います。