注：この会話は架空のものです。
事務員Ａ「先生、ブランドの役割って何でしたっけ？」
太田
Ａ「だって、何回か前のブログにブランドがあ～だこ～だ書いたのは先生じゃないですか！ しかも、私の採用面接の際、経営学部出身だからといってブランドについて色々質問されて悩みましたよ。」
太田「それ、私の質問じゃないんだけどねえ。『なぜブランド物は売れるのか？』との質問に、『持っているとかっこいいから。』と答えたのはあなたでしたっけね。よく覚えていますよ（ニコニコ）」
Ａ「・・・（恥）。それはともかく、もう一度復習させてください！」
太田「私は経営学については素人ですから、知的財産法の観点からお話ししますね。分かりやすくするために、今回はＡさんがＡ株式会社を設立して、『Ａちゃん印☆』というバッグのブランドを展開したとしましょう。」
Ａ「・・・はい（そんな売れなさそうなブランド名はイヤだ！）。」
太田「『Ａちゃん印☆』のかばんは、安い値段の割には皮の質もそこそこ良くて、縫製もまあまあ、デザインも無難なのです。とりあえず、『Ａちゃん印☆』のタグがカバンに縫い付けてあります。丈夫で長持ち。物もたくさん入ります。」
Ａ「もうちょっと、心躍る設定にしてくださいよ～。」
太田「でも、そのおかげでＡさんと同世代のＯＬさんには大人気です。雑誌でも、『普段使いにグー☆』なんて取り上げられるようになりましたとさ、めでたしめでたし。」
Ａ「やったあ！ 次は新作を出さなきゃ♪」
太田「（単純だな・・・）たぶん新作もヘマをしなければ売れると思うけど、なぜ売れると思いますか？」
Ａ「Ａちゃんがカリスマ女社長だからですっ！」
太田「・・・ではないですよね(笑)。これまでに販売した『Ａちゃん印☆』のかばんは、値段の割には良いものだし、デザインも無難で仕事で使うのに便利、などという信用を獲得しています。なので、消費者は、『Ａちゃん印☆』のかばんであれば、次作もそのような良いものだろう、と期待しています。このような信用をグッド・ウィルと呼んでいます。この場合、『Ａちゃん印☆』というブランドにグッド・ウィルが発生しているので、Ａさんがいくらカリスマ女社長でも、『太田印』なんて別ラインのブランドを立ち上げたら売れるかどうかは良く分からない。Ａ株式会社そのものが有名で、かつＡ株式会社が『Ａちゃん印☆』のかばんを販売していることも有名になっていればまた別でしょうが。」
Ａ「そうですよね・・・。好きなブランドの販売元を調べたら良く知らない会社だったということはあります。」
太田「そうそう。でも、『Ａちゃん印☆』というブランドにグッド・ウィルが生じた以上は、Ａ株式会社そのものが有名にならなくても、『Ａちゃん印☆』の新作も、その次の新作も、普通は売れるでしょうね。もっとも、『Ａちゃん印☆』のブランドを高めるために何かしらの努力は必要ですけど。品質を向上させるとか、ね。」
Ａ「そうですね。がんばらなきゃ！」
太田「さて、この『Ａちゃん印☆』がついたかばんであれば、Ａ株式会社かどうかはともかく、全て同じ会社が製造・販売しているだろうと消費者に思わせる機能を、出所表示機能といいます。また、『Ａちゃん印☆』がついたかばんならば、同一の品質だろうと消費者に思わせる機能を、品質保証機能といいます。これらの機能は通常は商標法の本で商標について言及されることですが、特に商標登録してようがしてなかろうが同じですね。このブランド売れる！とにらんだ時点で商標登録するのが安全ですが、その話はまた別で。」
Ａ「出所表示機能、品質保証機能（メモをとる）。」
太田「ところが、Ａさんが休日にショッピングをしていると、見たことのない『Ａちゃん印☆』のかばんが売られています。よく見ると、縫製が雑だし、デザインも悪趣味です。どうも『Ａちゃん印☆』をかたる他の人に真似されたらしい。Ａさんはどうしますか？」
Ａ「店にそのインチキかばんを卸した人物を特定して、ボコボコにします！」
太田「おおっと、ボコボコはいけない。特定するまではいいのですが。」
Ａ「じゃあ、どうしろというんですか！ふが～っ」
太田「お、落ち着いて（汗）。まあ、普通は『売るな！』という警告書を発送して、示談するのがファーストステップですね。それでもいうことを聞かないのならば断固法的措置をとりましょう。商標登録している場合、していない場合なんかで対応が変わってくるのは以前のブログに書いた通りです。」
Ａ「断固法的措置をとります！」
太田「そうしないと、他の悪い人にも真似されますからね。ところで、『Ａちゃん印☆』のタグをつけて商品を売る人が他に出てくると、どんな弊害がありますか？」
Ａ「客を他に取られて儲かりません！」
太田「他には？」
Ａ「だっさいカバンが『Ａちゃん印☆』だと思われると、カリスマ女社長の権威が失墜します。いやあああああ！」
太田「カリスマの権威はさておいて、ですね。そういう、品質の良くないものが『Ａちゃん印☆』のブランドの商品だと思われると、いままで『Ａちゃん印☆』というブランドが築き上げてきたグッド・ウィルを損ねることになりますよね。『な～んだ、あんなカバンだったの？』って。また、先に書いた出所表示機能と品質保証機能も害されます。いいことは何にもありません。だから、一流ブランドはこういうことをされると間違いなく法的措置をとってきます。」
Ａ「『Ａちゃん印☆』も一流ブランドにしてみせます！」
太田「それで、『Ａちゃん印☆』が一流ブランドかどうかはさておき、日本を代表するかばんのブランドになったとしませんか。今までは不正競争防止法でいうと、２条１項１号しか適用されなかったのに、２号が適用されるレベルになったのです。」
Ａ「先生、急にチンプンカンプンです。１号・２号ってなんですか？」
太田「不正競争防止法２条１項１号の商品等主体混同行為と同２号の著名表示冒用行為で保護されるレベルの差を言っているんですね。例えば、『Ａちゃん印☆』のかばんが関西地区限定で良く知られていたとすると、１号の「周知性」はみたすかもしれないけど、２号の「著名性」はみたさないのです。だから、２号では保護されない。」
Ａ「１号の保護の範囲と２号の保護の範囲はどう違うのですか？」
太田「１号には混同を生じさせる、という要件があるのですが、２号にはその要件がないんですよ。例えば、『Ａちゃん印☆』はかばんのブランドですから、同様に他の人がかばんに『Ａちゃん印☆』をつけて売ると、これは１号の保護範囲内です。ところが、他の人が『Ａちゃん印☆』のカップラーメンを売り出すと、それはＡ株式会社の営業や商品と混同するおそれは通常ないので、１号の保護範囲外です。」
Ａ「でも、それでは何となく納得がいきません。」
太田「ということで、著名な商品等表示に限定して保護の範囲を広げましょう、というのが２号なんですよ。これについてはまた次回！」
弁護士 太田香清
